Блог Игнатия Филиппова / 19.02.2018
Стратегия фокусирования
Почти добил «Стратегию фокусирования» Эл Райс. Под конец так устал от разбора однотипных примеров, что бросил и, возможно, упустил что-то важное на последних страницах, но мне уже всё равно.
Мой интерес больше не может бороться с унылым, нелитературным повествованием. Это как у меня с книгой «Семь навыков высокоэффективных людей» Стивена Кови: чертовски полезную книгу совершенно мучительно читать — настолько плох Кови как писатель, и с моим медленночтением такое чтиво превращается в пытку. Брался за нее раз 6 и так и не добил. Помогло саммари.
А вот за что я зацепился в книге Эл Райс.
1. Если ты не первый в категории и не лидер, остается только фокусироваться на более узком сегменте внутри категории и стараться занять его весь.
2. Чем шире рынок, тем выше конкуренция, тем уже фокус (специализация) должна быть. Создай нишу и заполни ее собой.
3. Один из способов обретения узкой специализации — подсмотреть, как поступает лидер, и начать делать прямо противоположное.
4. КАЧЕСТВО
Правильно сфокусированный бренд будет создавать иллюзию качества независимо от реального состояния дел. Бренд без узкой специализации даст повод думать, что «что-то не так», независимо от действительного качества продукта.
Качество — эфимерно. У него нет определения. Качество — это восприятие бренда в голове покупателя. Главное — заставить твой продукт ассоциироваться с твоим именем и наоборот. Имя в итоге заменяет собой продукт (услугу), автоматически становясь знаком качества (при неважно каком «качестве»).
5. Фокусироваться можно в том, 1) что, 2) как и 3) для кого.
6. ЧТО
По продукту, чем уже (специфичней) сегмент, тем лучше. Внутри сегмента при этом нужен максимально широкий ассортимент.
7. КАК
Делаешь, что другие, но фокус на подходе. Например, пицца только на вынос или только на доставку.
8. ДЛЯ КОГО
Делаешь, что другие, но для специфичной категории клиентов, рынка. Отсюда родится и концепция подачи. Чем уже рынок — тем выше может быть цена, т. к. продаж меньше.
9. ЦЕНЫ
В умах покупателей дешевое не может быть хорошим, а хорошее — дешевым.
10. МНОГОСТУПЕНЧАТАЯ СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ
Не уверен, что правильно понял эту тему. Похоже, это выделение нового продукта под новым именем, и тогда можно его отлично (от прочих своих) специализировать.
Но, с одной стороны, автор говорит, что широкая специализация ведет к размытию репутации (приводит к снижению рейтинга в каждом отдельном рынке в умах покупателей), усилий и ресурсов (приводит к недостатку проработки каждого продукта/услуги), с другой стороны, «позволяет» наполнять пул продуктов/услуг в одной категории при условии четкого сегментирования по какому-либо признаку (чаще — по цене, обязательно без пересечений).
Пример: Хонда вышла на рынок премиум автомобилей не только с новым брендом Акура, который полностью в более высокой ценовой категории без смешения с ценами на Хонды, но и даже дилерскую сеть выстроила для Акуры новую, не используя дилеров Хонды, словно этот продукт к Хонде не имеет никакого отношения. Получается, Хонда и Акура не мешают продавать друг друга (в умах потребителей и даже продавцов это разные продукты), но в то же время ресурсы компании все равно размылись. Непонятно… Кто прочел книгу и понял, объясните мне темник, пожалуйста.
11. В стремлении к росту компании часто расширяют свою продуктовую линейку в национальном масштабе, хотя успех скорее сопутствовал бы им, используй они те же ресурсы для выхода на глобальный рынок. Узкоспециализированная продуктовая линейка на международной арене — более удачный ход, чем широкая линейка на внутреннем рынке. Глобальная стратегия позволяет расти, не теряя сфокусированности.
А вот за что я зацепился в книге Эл Райс.
1. Если ты не первый в категории и не лидер, остается только фокусироваться на более узком сегменте внутри категории и стараться занять его весь.
2. Чем шире рынок, тем выше конкуренция, тем уже фокус (специализация) должна быть. Создай нишу и заполни ее собой.
3. Один из способов обретения узкой специализации — подсмотреть, как поступает лидер, и начать делать прямо противоположное.
4. КАЧЕСТВО
Правильно сфокусированный бренд будет создавать иллюзию качества независимо от реального состояния дел. Бренд без узкой специализации даст повод думать, что «что-то не так», независимо от действительного качества продукта.
Качество — эфимерно. У него нет определения. Качество — это восприятие бренда в голове покупателя. Главное — заставить твой продукт ассоциироваться с твоим именем и наоборот. Имя в итоге заменяет собой продукт (услугу), автоматически становясь знаком качества (при неважно каком «качестве»).
5. Фокусироваться можно в том, 1) что, 2) как и 3) для кого.
6. ЧТО
По продукту, чем уже (специфичней) сегмент, тем лучше. Внутри сегмента при этом нужен максимально широкий ассортимент.
7. КАК
Делаешь, что другие, но фокус на подходе. Например, пицца только на вынос или только на доставку.
8. ДЛЯ КОГО
Делаешь, что другие, но для специфичной категории клиентов, рынка. Отсюда родится и концепция подачи. Чем уже рынок — тем выше может быть цена, т. к. продаж меньше.
9. ЦЕНЫ
В умах покупателей дешевое не может быть хорошим, а хорошее — дешевым.
10. МНОГОСТУПЕНЧАТАЯ СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ
Не уверен, что правильно понял эту тему. Похоже, это выделение нового продукта под новым именем, и тогда можно его отлично (от прочих своих) специализировать.
Но, с одной стороны, автор говорит, что широкая специализация ведет к размытию репутации (приводит к снижению рейтинга в каждом отдельном рынке в умах покупателей), усилий и ресурсов (приводит к недостатку проработки каждого продукта/услуги), с другой стороны, «позволяет» наполнять пул продуктов/услуг в одной категории при условии четкого сегментирования по какому-либо признаку (чаще — по цене, обязательно без пересечений).
Пример: Хонда вышла на рынок премиум автомобилей не только с новым брендом Акура, который полностью в более высокой ценовой категории без смешения с ценами на Хонды, но и даже дилерскую сеть выстроила для Акуры новую, не используя дилеров Хонды, словно этот продукт к Хонде не имеет никакого отношения. Получается, Хонда и Акура не мешают продавать друг друга (в умах потребителей и даже продавцов это разные продукты), но в то же время ресурсы компании все равно размылись. Непонятно… Кто прочел книгу и понял, объясните мне темник, пожалуйста.
11. В стремлении к росту компании часто расширяют свою продуктовую линейку в национальном масштабе, хотя успех скорее сопутствовал бы им, используй они те же ресурсы для выхода на глобальный рынок. Узкоспециализированная продуктовая линейка на международной арене — более удачный ход, чем широкая линейка на внутреннем рынке. Глобальная стратегия позволяет расти, не теряя сфокусированности.